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估算是为了实战

2018-10-28 11:49:10

估算是为了实战

看着由Web 2.0所掀起的路创业风潮,许多年轻朋友们摩拳擦掌, 跃跃欲试。 在不少Blog上常看到许多新奇想法以及评论, 包含对传统路公司的老概念以及初创路公司的新把戏,十分热闹。 然而,评论是容易的。 我们可以赞叹于某个新站对于使用介面的高超设计,或者对用户行为的极端理解, 然而我们却很难知道经营者背后真正的思考,甚至他们所面对的各种妥协与不得已。 「我有个点子」是容易的,甚至很容易找到技术团队马上开工。 但是要把点子经营成事业,却是需要估算的。 特别是在「用户数是代表收入还是代表成本」都搞不清楚的际路产业, 估算起来更不容易。

前阵子有间美国知名上市路公司即将进入中国市场,笔者朋友任职其中, 透过MSN来询问「从零开始,用户数应该怎么预估? 」其实,当你打算开始一个际路事业时,首先要面对的就是这个题目。 他把美国几家上市路公司的用户数成长曲线画出来,想套用在自己公司的中国事业。 但是这些公司花了10年成长,当年的背景肯定不能用于未来; 而且其实他也找不到与他公司同类型的公司,很难类比。 他把所学的统计学全部搬出来,什么贝氏区线,什么回归,看得我两眼都直了。 只能告诉他,这种书呆子算法只求学理上的精确,一点都不实用啊, 我们这种搞实战出身的,自然有一套实战算法。

没有行销广告就没有用户

际路事业的估算,有几个重要概念。 首先,它不求精确,也不可能精确;其次,重要的是估算过程, 你会很清楚知道这个事业值不值得做,有没有你想得这么乐观, 以及该用什么节奏来发展这个事业。 用户数的估算,有几个重点:1)你不花钱就不会有批用户; 2)你可以不花钱就取得批用户,但是你成长会比人家慢; 3)如果你手上有打广告的预算,应该集中在前三个月花完,而不是摊在12个月。 笔者曾经做过许多站,相当恐怖的经验是,如果不打广告,一天连一个访客都没有。 现在的际路市场跟10年前不同,民的选择实在太多,要期待他们不小心逛到这里, 非常困难。 而打广告的用户取得成本很容易估算。

简单的广告联盟或是Google Adwords广告,点击率,转换率, 甚至平均取得一个用户要多少钱,业界都能够问得到。 因此,你初期有多少预算,就会有多少用户。 如不想花钱,透过公关炒作也能瞬间拉到一群人。 而公关稿件操作,甚至挤上电视报导或者新浪的首页, 又或者有知名Blogger 专文推荐,能够帮站带来多少流量, 业界也都是有经验值的。 因此,当月份的行销活动决定了「当月新增用户数」。 然而,这种搞法不就是一直烧钱或炒作吗? 幸好,际路事业有个绝大的特色,可以让你稍微喘口气: 那就是「路效应」(Network Effect)。

路效应的特性

你的既有用户可能会有意识的向朋友强烈推荐你的站, 也可能只是按下某篇文章上面的「转寄给朋友」,让他的朋友不小心来到你的站; 也可能是在你的精心设计下,无意识的帮你做了病毒式传播。 「不靠行销广告,从你的既有用户中能自然产生多少新用户」, 笔者称之为「路效应系数」。

例如路效应系数为 1.1的站,如果本月底有10万用户, 则下月底不靠广告就可以多增加 1万名用户。 因此,这个站到下个月底时, 就会有「11万再加上本月进行的广告行销活动所带来的新用户」这么多用户数。 以这个数为基础,再乘上路效应系数,又可再预估下下个月底的自然新增用户数, 以此类推。 发现了吗? 你越早期就拥有越多用户,透过每个月的路效应系数如滚雪球般的发展, 你的发展动能越强! 这就跟存款一样,拿10万块钱去存的人每个月可以得 1万块利息, 而拿2万块的人只能得2千块。

现在知道笔者为什么说,如果你手上有广告预算,应该一口气三个月花完了吧! 越早取得用户数越有利! 事实上,若站类型相同时,用户数越多者其系数越大。 换言之,钱越多的人其赚钱能力越强! 一般经验,若是内容型站例如站,或者工具型站例如搜寻引擎, 系数预估为 1.0到 1.1;若是社群站(Web 2.0 站大都属此), 系数可预估为 1.2到 1.4,看你的站病毒式传播的能力而定。

估算,创意与实际的差距

路效应系数在用户数很少的时候,几乎是趋近于 1的。 大部分的站都是在用户数突破某个数量级以后, 才呈现爆炸式的增长(用户数曲线会陡增)。 在那个关键点上,路效应系数才会开始爆增。 此外,对于一个饱和市场或者是老牌路公司来说,路效应系数是稳定而微小的。 而这不在本文的讨论范围内, 本文主要是讨论初创的际路事业该如何估算用户数的成长。 如果您看到这里, 已经迫不急待打开Excel 想算算要在12个月内取得百万用户需要多少钱, 笔者相信您算完之后会昏过去。 事实上这个年头要在际路上创业,多少要使出一些非常手段才行。 取得用户难道就值得高兴吗? 实际上用户数跟收入相关,也跟成本相关。 这系列的文章不是要吓你,事实上,任何创业者在一份创业预估的事业估算的Excel 文档时,思前想后, 都将会变得更加实际。

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