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企业网络营销策略阵地战和游击战

2019年05月14日 栏目:健康

络营销的概念越来越热,很多的中小企业都意识到了络营销的重要性,纷纷涉足络推广,希望依靠络营销来获得更大的市场份额,提升企业竞争力。络营销是企

络营销的概念越来越热,很多的中小企业都意识到了络营销的重要性,纷纷涉足络推广,希望依靠络营销来获得更大的市场份额,提升企业竞争力。络营销是企业竞争的又一个战场,每一个企业都会采用各种战术来抢占先机。在这种情况下,有些人往往显得不知所措,不知从何下手。随着国内络营销成功案例的不断增多,很多中小企业主也逐步将目光转向络,希望通过络实现业绩的上升。互联彻底拉近了大企业和小企业的距离,为中小企业和大企业同台竞技提供了平台。其实,关键在于对本身和对手的仔细分析,结合不同的情况,采取不同的策略。

企业应该很清楚,络营销的目的是为了实现一定的营销目标,因此为实现营销目标所采取的营销活动就是络营销的内容。但是由于在不同条件下或者在企业上经营活动的不同阶段,络营销所采取的具体形式和手段会有所不同,所起到的作用也有差别。另外,不同的行业之间,尤其是传统行业和新兴的互联企业之间,由于企业基本条件有很大差别,络营销的手段可能大不相同。

对新兴的互联企业来讲,由于企业的基本业务构建在互联的平台之上,企业内部的信息系统相对比较完善,并且具有专业的技术和营销人才,所以,对于一些传统企业适用的络营销方式可能并不适合于互联企业。本文的大部分内容主要针对传统行业尤其是中小企业,对互联企业仅供参考。

按照企业上经营的发展过程,可将企业上经营活动划分为四个阶段,即:了解互联、络营销、电子商务、电子商业。企业的上经营活动进入电子商务和电子商业阶段,必须建立在企业信息化比较完善的基础之上,而且建立起比较完善的上支付体系和信用经济基础,和相应的法律环境等,营销的内容和方式与早期的络营销活动有根本区别,在这里将不做讨论。下面介绍前两个阶段企业展开络营销的基本内容和方式。

从是否拥有自己的站来划分,企业的络营销可以分为两类:无站点络营销和基于企业站的络营销。

无站点络营销:游击战

顾名思义,无站点络营销就是企业没有建立自己的站,而是利用互联上的资源,开展初步的络营销活动,属于初级的络营销。明显,了解互联阶段通常属于无站点络营销,这是绝大多数企业要经过的初级阶段,但由于每一个企业的情况不同,这1阶段的持续时间可能会有很大差别。

企业开展络营销,首先从了解互联开始。一个对互联一无所知的企业经营管理人员,不可能在一夜之间作出展开电子商务的决定,但是,各种媒体对互联、电子商务等概念的疯狂炒作,即使不置身其中也无法不遭到冲击,一些企业之所以能够冷静面对近似疯狂的络浪潮,是因为经营者更清楚自己的需要,他们不愿把有限的资源投入到无穷的收益预期当中。通过对互联的逐渐了解,企业才可能逐步走向上经营之路。对大多数传统行业来讲,这个阶段更显得更加普遍。

企业上初期的特点

企业在这一阶段的特征主要表现在:有上的意识,但缺乏对上经营的了解,没有专业人才,没有或较少的财务预算,对上时机的把握没有明确的信号,对如何上、上的基本条件和投资等信息缺少足够的了解,企业上与否,偶然因素往往起决定作用。

大多数企业上的早期阶段非常相似:尚未建立内部信息系统,一般通过当地ISP申请上帐号,通过拨号的方式上,公司经理人员会迫不及待地把 Email地址印在名片上,向客户转达公司已上的信息,公司内只能极少数人利用上信息和资源,上可能仅仅是一种时髦或炫耀。

如何找到上资源,如何利用上信息资源,诸如此类的问题可能都还没有完全解决,其它问题如上后能为企业带来什么效益、如何利用互联进行上经营活动等都不可能制定明确的计划。

一段时间以后,企业的发现可能是,上有大量的免费资源!这在上之前是不可思议的事情,于是乎,企业大量利用免费资源:免费域名、免费页空间、免费电子邮件、免费信息发布、免费软件下载、免费总之,免费午饭在互联上是再平常不过的事情了。

无站点络营销的内容方法:

从严格意义上来说,在这1阶段,真正的络营销还没有开始。由于没有建立自己的站,也没有专业络营销人员,对于大部分企业来说 ,很难取得良好的效果,通过互联获得的顾客反馈信息很少能转化为终究定单,搜集到的大量信息有效利用率也不高。

没有自己的站,没有专门的络营销组织结构,只要能具备上的基本条件(电脑、调制解调器、拨号上帐号、线),在这种情况下也可以开展一些基本的络营销活动,主要有下列几种方式:

免费发布供求信息

在互联上,有许多站为企业发布供求信息提供平台,一般可以免费发布信息,根据企业产品或服务的特性发布在相干类别,有时这类简单的方式也会获得意想不到的效果。例如,可以在阿里巴巴全球贸易免费发布信息。除了阿里巴巴全球贸易之外,可以发布产品供求信息的中文站还有很多,不过各站的信息反馈效果可能大不一样,结果如何,你可以自己去体验一下,在多处发布信息,比较一下就会知道。

你只付出了很少的上费用,也许就取得了巨大的收益。这就是络营销的魅力!

直接向潜在客户发送信息

互联是一个信息的海洋,人们只能根据自己的需要查询所需要的内容。作为营销的工具之一,可以利用互联上的信息寻找潜伏客户,然后,有针对性地向潜伏客户发送信息,到达宣传的目的。

方法1、到上信息平台寻找买方信息

常常到一些贸信息和电子公告版去看看,说不定会发现潜伏的客户,可以根据需求信息中的联系方法,主动向潜在客户介绍你的产品或服务。

方法2、利用搜索引擎查询你的潜伏客户

这类方式比较适用于生产资料、半成品、集团购买的产品等情形,对于一般消费品来讲效果可能不理想。

例如,你是生产发光二极管的,目标市场是光电行业的生产厂家,可以利用搜索引擎或分类目录查询发光显示类别的公司,根据各公司站的简述将搜索结果进行简单筛选,然后逐一访问潜在客户的站,利用站上的信息了解潜伏客户的企业规模、地理区域、产品结构、联系信息等相干资料,然后根据具体情况,采取相应方式与潜在客户取得联系。至于采取的具体手段,在关于上营销技巧的相关内容中做系统介绍,在这里只作一个重要说明:不要向潜伏客户滥发电子邮件,否则会严重影响你的企业形象。

上拍卖

上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式,在国内已有多家站经营上拍卖,如雅宝、易趣等。这种方式比较简单,只要在站进行注册,然后按照提示,很容易就可以发布产品买卖信息,不过上拍卖的成交率和价格水平等评价指标现在还没有统计数字,而且经历的进程较长,的结果又具有较大的不可预测性。无论如何,作为一种全新的电子商务模式,值得做一些尝试,即使成交量不高,少也可以到达一定的宣扬效果。

加入专业经贸信息

这种方式在某些方面类似于第(1)种方式的免费发布供求信息,不同之处在于一些专业站可以提供更多的服务,例如可以提供固定的址(一般不提供独立域名)并制作简单的页。经过专业分类的信息为客户查询供应商信息提供了方便,加入这类信息有助于站访问者发现你的信息,不过这种服务有时是需要支付一定费用的。

加入行业信息

行业信息是一个行业的门户站,由于汇集了整个行业的资源,为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便,构成了一个上虚拟的专业市场。如果你所在的行业已经建立了这样的专业信息,加入行业信息是络营销必要手段,即使已建立了自己的站,仍有必要加入行业信息。

基于企业站:阵地战

经过对上营销的初步认识,随着对络营销知识的不断积累,利用免费资源的弊端和不足支出逐步表现出来,企业已不能满足于仅仅发布一些信息的游击战,因而,建立自己的企业站,开展阵地战的要求日益迫切,这样,进入了真正意义上的络营销阶段基于企业站的络营销。

企业站建设之初就应当以络营销理念为核心,建设一个具有良好搜索体验和用户体验,配备极速400、客服等工具,有第三方效果监控跟踪,有效利用多种手段取得商业机会,提高企业产品销售和品牌知名度的企业站。

络营销阶段的主要内容包括:域名申请、站规划、页制作、站发布、站推行以及站的管理和维护等内容。站推广是络营销的核心内容,站推行的主要方法有: 搜索引擎登记与排名、 络广告、 电子邮件营销 、交换链接、 交换广告 、 组与论坛 、信息和分类广告、 整合营销等。

搜索引擎登记与排名

搜索引擎实质上是用于一个查询站的数据库。搜索引擎有两类,一类的搜索方式是,当人们在搜索引擎中键入关键词进行查询时,搜索引擎根据自己的排名机制,扫描数据库中的数以百万计的页,然后根据其与关键词的相关程度,来决定页的排名,并显示在反馈结果中。另外一类搜索引擎是分类目录,习惯上也叫搜索引擎,但不是真正意义上的搜索引擎,它与搜索引擎的工作原理完全不同,分类目录是靠人工来进行的。当人们向分类目录提交站时,分类目录的人员将访问你的站,并评审你的站是不是满足要求,如果满足的话,会把你的站加入索引数据库中。分类目录由于靠人工进行,不是所有的站都能加入其数据库中,虽然数据库的容量有限,但质量较高。搜索引擎是由程序控制的,其数据库容量大。如果在分类目录中未找到想要的站,可利用搜索引擎继续查找。

搜索引擎是人们发现新站的主要手段,所以,当一个站建成并正式发布之后,重要的推行任务就是向各大搜索引擎登记。如果,站的潜在客户不但限于国内,除向国内主要的搜索引擎登记之外,还要向国外的搜索引擎登记,虽然有一些软件可以自动向多个搜索引擎登记,但对几个主要的搜索引擎,一定要采取人工注册的方式,以便有的放矢,提高注册的质量。

注册搜索引擎的数量固然重要,但搜索引擎结果的排名对增加站访问量更加直接,如果结果在第3屏甚至几百名之后,很难期望他人发现你,因此,在设计站时就应当考虑到登记搜索引擎的需要,对站设计进行优化。

络广告

络广告是一种常用的站推广手段,是利用超文本链接功能而实现的一种宣扬方式,常见的络广告有标志广告((BANNER)、文本广告、电子邮件广告、分类广告等多种情势,其中标志广告又是通用的,因此有时也将络广告等同于标志广告。

标志广告通常以GIF、JPG等格式建立图像文件,插入在页中来表现广告内容,同时还可以实用JAVA等语言使其产生交互性,用户点击标志广告后通过超级链接到达广告所要宣扬的内容页面。据统计,标志广告的平均点击率在1%左右。

与传统媒体相比,络广告有着独特之处,如成本低廉、不受地理区域限制、交互性、广告效果容易统计、实时性、用户主动性等。

电子邮件营销

电子邮件营销被证明是一种效果的上营销工具,据统计其反馈率在5%~15%,远远高于标志广告的回应率,跟据Forrester咨询公司近的研究结果,在2004年,每一年将有2000亿次商业活动是通过email进行的,emeil营销将构成一个48亿美元的行业。电子邮件营销已遭到广泛重视,甚至许多B2B电子商务企业也在利用电子邮件营销手段。

电子邮件营销不是随意向潜在客户发送产品信息,而是基于事先征得用户许可的软营销方式,所以也常称为许可Email营销。其基本思路是:通过为顾客提供某些有价值的信息,如时事、产品信息、免费报告和其它为顾客定制的个性化服务内容,吸引顾客参与,从而搜集顾客的电子邮件地址(邮件列表),在发送定制信息的同时对自己的站、产品或服务进行宣传,在本公司没有条件实施邮件列表的情况下,也可以通过向第三方购买电子邮件地址、与第三方合作等方式展开电子邮件营销,或拜托专业的电子邮件营销服务公司。

从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析,许可E-mail营销有以下8种主要模式:顾客关系E-mail,企业邮件,提示服务/定制提醒计划 ,许可邮件列表,资助邮件,资助讨论列表,鼓动性营销,火伴联合营销。

交换链接

交换链接(也称互惠链接)一种增加站暴光机会从而提高访问量的一种有效方式,而且交换链接数量的多少也是搜索引擎决定你的站排名的一项参数,因此,交换链接被认为是络营销的一项重要手段,也是评价络营销效果的一项标准。

实现交换链接的方法是寻觅与自己的站具有互补性、相关性或者潜在客户的站点,并向它们提出与你的站点进行交互链接的要求,在自己的站上为合作伙伴的站点设立链接,通常有图片链接及文本链接两种形式,由于文本链接占用字节少且不影响页整体效果而被广泛采用。

互惠链接还可以增加你的站质量。由于一个站不可能大而全,但为了给用户提供完整的方案,解决的一个办法就是建立互惠链接,这也是被业界证明的,你的站应当有你自己的特色,有自己的核心业务,外延部分应该外包出去,可以交给互惠链接。

在选择链接对象时应当有一定的标准,由于建立友情链接不仅仅是为了增加访问量,还应对你的站内容起补充的作用,以便更好地服务你的用户,如果你链接了大量低水平的站,会降低访问者对你的站的信任,甚至失去潜在顾客。

交换广告

交换广告是络广告的一种,一般是免费的。交换广告与交换链接有许多类似之处,都是出于同等互惠的目的,为增加访问量而采取的一种推行手段,其主要区别在于交换的是标志广告(也有文本广告)而不是各自站的LOGO或名称,而且,通常是加入专业的广告交换从而与其他成员建立交换广告,而不是自行寻觅相关的站直接交换双方的标志广告,广告投放和显示次数也是用广告交换决定,在你的站显示广告成员的广告,同时你的广告显示在交换广告其它成员的站上。互惠链接可以放置在你站的子目录或其它任何位置,当用户阅读完你的站以后再跳到其它站,而免费广告交换则不是,一般地,免费广告交换要求在你的站首页放置Banner广告,而不是你的站内部。

客服工具

企业开展络营销,要公道运营各种客服工具。例如400()是联系企业和客户的重要营销工具,可以大幅提高企业形象和广告效果,建议中小企业申请办理一个。400其实不贵,一年几百元的费用,建议中小企业申请办理400,一定要选择类似极速400这样的官方授权代理商,不要因为勤俭几十元去选择小型400代理商或办理络版400,这样后期带来的问题会很多,得不偿失!据媒体报道显示,很多中小企业贪图便宜,选择了小型400代理商,结果续费时候对方已倒闭,造成号码没法继续使用,前期推行的费用和精力都付诸东流。

组与上社区

组(USENET)是互联的基本服务之一,互联使得具有相同专业兴趣的人们组成不计其数的具有很强针对性的通信区和组,参加某一组的人们有着共同兴趣,或关心特定主题,利用组可有效地推行你的站。但是由于国内互联发展较晚,组的功能并没有得到充分的利用,人们往往直接利用其它更为方便和容易参与的情势如BBS、上社区等。

络社区(COMMUNITY)是上特有的一种虚拟社会,社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的。其中论坛和聊天室是主要的两种表现形式,在络营销中有着独到的应用,可以增进和访问者或客户之间的关系,有益于建立主持人的专家形象,还有可能直接增进上销售。论坛(FORUM)是一个非常有用的场所,你可以了解别人的观点,同时可以帮助他人或者向他人求助,论坛一般都有特定的讨论主题 ,定期参加论坛的人有电子杂志的、企业家、管理人员以及对某些话题感兴趣的任何人。

络社区营销是络营销区分于传统营销的重要表现。除利用他人站的论坛和聊天室以外,也可以建立自己的上社区,为络营销提供直接渠道和手段。综合起来,建立自己的论坛和聊天室对 得到访问者的信任、增加站访问量以及进行调查等方面有着独到的作用。

信息和分类广告

有资料表明,上读者对互联上的重大 与分类广告的兴趣不相上下,因此,充分利用信息和分类广告的功能,有助于站推行并增加成交机会。

在专业的信息发布信息和分类广告类似于无站点上营销的方法,但比无站点营销更具有优势,因为分类广告中往往只能提供有限的信息,如果拥有自己的站,只需在发布信息中写明址,有兴趣的访问者会根据址来访问你的站,从站上可以获得更加详细的信息。

另外,你的站点属于某些特定行业或组织,而这些行业或组织如果建有会员站点,不要忘记加入这类会员站,少也应当在会员站申请一个链接。

整合营销

虽然络营销比传统营销具有多方面的优越性,但其实不意味着络营销可以脱离或完全替代传统营销,事实上,由于互联只是人们生活中的一部分内容,而且大部分人并没有上,即便对经常上者来说,也并没有到达只接受互联信息而疏忽其它传统媒体信息的地步,因此,络营销只是企业营销中的一部分,络营销只有于传统营销相结合才能发挥更大效果。

整合营销至少包含两方面的含义:一是络营销与传统营销的整合;二是络营销各种手段的整合。

络营销与传统营销的整合,即利用传统营销的推广手段来推行上的服务,例如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告,常见的还有路牌广告、车厢广告、宣传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。向传统媒体和络媒体发布也是一种效果较好的推广方式。另外,不要忘记在所有公司文化用品和展现场所的适当位置印刷或标示出公司的址,例如信封、传真纸、公文纸、名片以及各类广告中,在参加各种展览会或其它活动时,也不要忘记在醒目位置显示出公司的URL。

络营销各种手段的整合则告诉我们,各种络营销手段之间不是孤立的,更不是排他的,为加强络营销的效果,可以采取多种手段齐头并进的方式,所有的工作都与络营销效果有关,从站策划、页制作、服务方式等基本环节做起,总目标都是为了取得的宣扬和推广效果。

除了上述经常使用的络营销手段之外,还有许多方式,如利用免费服务和竞猜增加访问量、数据库营销、会员制营销、病毒性营销等,企业可以根据自己的实际情况选择其中的若干方法实现的络营销效果。

结束语:中国的络营销还处在一个比较落后的阶段。多数的中国企业并没有意想到络营销在企业中的重要性,同时大部分的中国企业也不具备络营销的基本条件。另外,笔者了解到,在所有采用过络营销的企业当中,制造行业、IT行业和互联行业是采用络营销比较多的行业,服务与流通行业的比例也比较高,虽然金融保险与通讯行业只占5%左右,但是因为这些行业的企业数量有限,所以可以推测其络营销的采取率也很高。根据目前企业络营销趋势可以判定,络广告和搜索营销,在未来的三年内这两中主要的络营销模式的市场规模还会保持着快速的增长。

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